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EFECTOS DE LA COMUNICACION
 
 
EFECTOS.
Como hemos observado hasta ahora, con la ciencia de la comunicación se entrelazan múltiples elementos, muchos de ellos emanados de otras ciencias. Sin embargo, queda mucho por investigar y quizás las incógnitas referentes a la comunicación tarden aún mucho en ser despejadas y es que, en realidad, la mayor parte de las investigaciones desarrolladas en este sentido fueron realizadas entre 1940 y 1960, a raíz de la aparición y el auge de la radio. De ese entonces datan los trabajos de investigación y las teorías de Paul Lazarsfeld, Lasswell, Berelson y Schramm, entre otros. Posteriormente, se han hecho otra serie de estudios importantes a cargo de investigadores como J. T. Klapper, Humberto Eco, Marshall McLuhan, David K. Berlo, A. Moles Jean Cazeneuve, Oliver Burguelin, Guillo Dorfles y muchos otros más.

Por otra parte, es importante hacer notar que si tratamos de adecuar todo este valioso acervo teórico en un medio de comunicación tan heterodoxo y sui generis como es el mexicano, tendríamos que empezar aceptando como válidos los resultados de las investigaciones realizadas en otros países, a falta de las nacionales.

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA.

Diariamente escuchamos que la televisión nos manipula, que el público entendido como una masa amorfa se enajena, se frustra, siente deseos de emular a los héroes de los programas, etc. En realidad lo que sucede es que sabemos muy poco acerca de esos efectos: ¿Cómo se producen? ¿Cómo pueden evitarse? ¿Cuáles son negativos y cuáles son positivos?. En fin, una amplia gama de dudas que es necesario aclarar o, al menos, facilitar su comprensión.

Con este objeto es conveniente iniciar con una conclusión a la que llegó Barelson en 1948: "Ciertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas producen cierto tipo de efectos". También es útil mencionar otra importante conclusión a la que llegó Klapper cuando anunció que: " Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de efectos sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de factores e influencias sociales y del entorno del individuo o de la masa social".

Esta última afirmación puede ser explicada con el siguiente ejemplo: es improbable que un programa de televisión ocasione por sí mismo que un individuo cometa un crimen; para que esto sucediera, sería necesario que se produjeran una serie de circunstancias no directamente relacionadas con el programa, como que el individuo en cuestión sufriera desequilibrios emocionales, tensiones extremas, traumas, etc. A continuación estudiaremos algunos de los efectos de comunicación más comunes:

LOS EFECTOS DE CONVERSIÓN

El efecto de conversión se produce íntimamente ligado al de persuasibilidad y ambos son elementos de cambio en las opiniones o creencias del público y se presentan sobre todo en aspectos consumistas y políticos cuando se trata de guiar a los auditorios hacia objetivos predeterminados.

Algunos de los factores y de las condiciones que contribuyen a que se den en nuestra sociedad diversos procesos de conversión y de persuasibilidad, motivados por algún o algunos de los medios masivos de comunicación son:


Los grupos y las normas aceptadas y practicadas por estos mismos grupos.


La influencia de un individuo o imagen hacia otro(s) individuo(s) o masa social.


La persuasibilidad empleada.

Gracias a la interacción de los factores anteriormente mencionados se pueden explicar con un poco de lógica algunos de los efectos de conversión. Por otro lado, las personas sometidas a presiones continuas de tipo material y social y que viven en constante contradicción consigo mismas entre lo que son y lo que quisieran ser según los estereotipos, convencionales que les sugieren los medios masivos de comunicación, son las más susceptibles de convertirse.

Un fenómeno relacionado con la conversión, se produce cuando algunos individuos repiten los argumentos de una comunicación con la que inicialmente no estaban de acuerdo y que por lo general terminan aceptando.

LA EVASIÓN.

Este efecto es uno de los que más se repiten en los medios masivos de comunicación. El ejemplo clásico suele ser el del espectador que recurre a la televisión, al cine o a la radio, para olvidarse de sus problemas cotidianos.

Por definición la evasión ofrece o intenta un alivio para las realidades monótonas o desagradables de la vida, Sus funciones son: la distracción, la relajación y el olvido de inquietudes.

Al ser la evasión puramente imaginativa, se hace presente cuando estimula, ya sea en forma positiva o negativa, la imaginación de un público a través de los contenidos de algún medio masivo de comunicación.

Uno de los fenómenos más característicos de este efecto es la intervención substitutiva, producida cuando en el desarrollo de algún programa hablan unas personas con otras e inclusive consigo mismas, como un substitutivo del contacto humano real.

También la evasión puede presentarse como un desahogo emocional, una reafirmación social, etc. Es por eso que los análisis de contenido realizados en este sentido revelan que una gran parte del material de los medios masivos de comunicación, describe a sus auditorios mundos que no son iguales a los que viven en realidad.

LA FRUSTRACIÓN.

Este efecto se presenta en muchos aspectos, no todos relacionados con los medios de comunicación. Pero en cualquiera de sus casos, la frustración es un sentimiento de insatisfacción, de fracaso, que corresponde a la presencia de algún obstáculo que impide la realización de algún deseo o necesidad, ya sea de tipo material, social o psicológico. Un buen ejemplo de frustración producida por los medios de comunicación son los programas y anuncios de autos lujosos, residencias fabulosas y lugares exóticos, que llegan a masas o auditorios de escasos recursos económicos.

LA MANIPULACIÓN.

La manipulación es el propósito de guiar a un público hacia la adopción de conductas y actitudes predeterminadas. Es una resultante de la operación por medio de la cual se orientan y cambian las opiniones, creencias o comportamientos de los públicos, a través de un dirigente político o social o de la influencia de un medio masivo de comunicación.

A su vez la principal característica de este efecto consiste en que las personas no son conscientes de su manipulación.

LA MOTIVACIÓN.

Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicológicos que empujan inconscientemente al ser humano hacia un determinado género de reacciones o de objetivos prefijados, a través de la estimulación de sus deseos y capacidades.

LA DISFUNCIÓN NARCOTIZANTE.

Consiste en que cuando se produce el contacto con los medios masivos de comunicación, uno o varios individuos se transforman en seres informados e interesados en su entorno, sin percatarse de que, mientras dura este proceso, no toman ninguna decisión; esto es, que se han convertido en receptores pasivos de los mensajes, les atañan o no, sin haber tomado conciencia de ello.

LA EXCITACIÓN COLECTIVA.

Es el estado de tensión que puede darse entre el público y que influye tanto en la naturaleza del mensaje como en su frecuencia de transmisión y que puede traducirse en un estado de excitación entre los auditorios, individual o masivamente.

Suelen distinguirse tres tipos de excitación colectiva:


Alta excitación colectiva. Se presenta cuando el estado de tensión es producido por condiciones o sucesos extraordinarios e imprevistos como pueden ser un temblor.


La moderada excitación colectiva. Aparece cuando la tensión producida es mayor que el interés que normalmente suele presentarse.


La baja excitación colectiva. Representa el interés normal y continuo que se presenta debido a las actividades y sucesos cotidianos.
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LOS MEDIOS Y LAS MASAS.
En la comunicación masiva, la fuente principal es una organización de comunicación o una persona institucionalizada.

La organización opera como decodificador, intérprete y codificador. Por ejemplo, en un periódico la información que será codificada fluye a través de los cables noticiosos y de los reporteros. Las instituciones de comunicación están organizadas de tal forma que pueden codificar miles - algunas veces millones - de mensajes al mismo tiempo. Se necesita intrincados y eficientes canales de comunicación. Deben existir los elementos necesarios para imprimir y distribuir miles de periódicos, revistas o libros, para hacer copias de las películas y exhibirlas en cientos o miles de cines, para traducir las ondas sonoras en impulsos efectivos magnéticos y distribuirlas por medios de alambres y a través del espacio a millones de aparatos receptores.

Los destinatarios de la comunicación masiva son las personas que están al otro lado de estos canales, enterándose de las noticias en el periódico de la tarde, hojeando las revistas, leyendo un nuevo libro, sentadas en el cine viendo una película, o sintonizando diferentes estaciones de radio. Esta situación receptiva es muy distinta a la comunicación frente a frente, y esto se debe a que hay muy poca retroalimentación de parte del receptor al emisor.

Estas organizaciones sólo en raras ocasiones tienen la oportunidad de comprobar más directamente que en el caso anterior cómo están funcionando sus mensajes. Esta es una de las razones por las que los medios de comunicación masiva realizan investigaciones de público, para saber qué programas están siendo escuchados, qué revistas se leen y qué anuncios obtienen respuestas. Un individuo selecciona cierta comunicación ésta promete una mayor recompensa o si requiere menos esfuerzo que alguna otra comunicación. O si nuestro autor favorito escribe en la revista que hay en el puesto de periódicos, entonces es más probable que se haga el esfuerzo adicional.

Estos públicos son individuales, en vez de grupales. Pensamos que los grandes efectos de la comunicación masiva se logran alimentando con ideas e información a los pequeños grupos, por medio de receptores individuales. Como bien sabemos, en algunos grupos es símbolo de status estar enterados de algún aspecto de la comunicación masiva. La influencia principal de la comunicación masiva en los individuos sea realmente una influencia secundaria que se refleja en el grupo y es devuelta otra vez.

Debe seleccionar su contenido de acuerdo con el mejor cálculo que pueda hacer de lo que quiere y necesitan las clases mayoritarias de receptores. Mientras que el comunicador individual tiene libertad para experimentar debido a que puede corregir inmediatamente cualquier error. Cuando alguna organización tiene un gran éxito con algún tipo de mensaje, los demás lo copian, no por falta de originalidad, sino porque ésta es una de las pocas oportunidades de retroalimentación disponibles que provienen del auditorio masivo
Nuestra sociedad, como cualquier otra unidad de comunicación, funciona como decodificador, intérprete y codificador. Decodifica el medio ambiente para nosotros, vigila el horizonte en busca de algún peligro o alguna esperanza o diversión. Después, opera para interpretar lo que ha decodificado, llega a un consenso para llevar a cabo cierta política, mantiene las interacciones normales de la vida común y ayuda a sus miembros a disfrutar de la vida.

La comunicación masiva, que tiene poder para extender nuestro oído y vista a distancia casi infinitas, y para multiplicar nuestras voces y escritos tan lejos como podamos encontrar escuchas y lectores, ha tomado sobre sí una gran parte de la responsabilidad de esta comunicación social. Los periódicos, el radio y la televisión observan el horizonte por nosotros, nos dicen lo que nuestros líderes y expertos piensan por medio de discusiones o ediciones públicas. Estos medios, así como las revistas y las películas, nos ayudan a interpretar lo que se ve en el horizonte y a decidir lo que se puede hacer en relación con ello.

Los libros de texto y las filmaciones educativas han llevado a los otros medios de comunicación a codificar nuestra cultura en forma tal que los nuevos miembros de nuestra sociedad puedan aprender tan rápida y fácilmente como sea posible la historia, las normas, los roles y las habilidades que deben conocer para convertirse en miembros saludables de la sociedad. La televisión, la radio, los periódicos y las revistas. Pero los medios de comunicación más rápidos están mejor equipados para ser los vigilantes, y son los que con más frecuencia se utilizan. Y los medios más lentos y duraderos están mejor equipados como herramientas de enseñanza auxiliar, y éste es su uso. Pero lo más importante es que todos los medios de comunicación tienen importantes usos, que contribuyen a la red de comprensión sin la cual la gran comunidad actual no podría existir.

Por lo tanto, sólo podemos predecir el efecto de la comunicación masiva, así como tratamos de predecir el efecto de alguna otra comunicación, o sea, en relación con la interacción del mensaje, la situación, la personalidad y el grupo.

Hace varios años, la cadena CBS trasmitió la emisión radiofónica de Orson Welles basada en la obra de H. G. Wells La guerra de los mundos. El guión presentaba la invasión de Estados Unidos por parte de invasores de otro planeta. Algunas de las personas que escucharon el programa salieron corriendo de sus casas hacia las colinas. Otras se armaron para esperar a los invasores o trataron de llamar a sus seres queridos, por larga distancia, para despedirse de ellos. Hubo algunos que escucharon a los locutores de la CBS explicar detalladamente que se trataba de una obra de ciencia ficción. Los que no escucharon a los locutores estaban empeñados en demostrar lo que acabamos de decir acerca del nivel tan bajo de atención que se concede a ciertas partes de la comunicación.

Se dice que ciertos artículos noticiosos acerca del descubrimiento de oro estimularon la fiebre estadounidense del oro en la década de 1980. Otros artículos fomentaron el retiro de dinero en efectivo de los bancos, lo cual contribuyó en parte a la Gran Depresión de la década de 1930. Sin embargo, los hechos de este tipo han sido pocos y menos abrumadores de lo que algunos observadores pensaron que podrían ser. La Primera Guerra Mundial, seguida por la estridente propaganda nazi.

Uno de los modelos de los efectos de la comunicación que se escuchaban con más frecuencia en la década de 1920 era la llamada " teoría de la bala mágica ", la idea de que para un operador hábil la propaganda era como un tiro al blanco: ¡dale al blanco con una de tus balas mágicas y el objetivo caerá!.

Una de dos, las supuestas víctimas ignoraban las descargas de propaganda, o cambian el mensaje pretendido y lo reinterpretaban como les daba la gana. Necesitaban controlar algo más que los mensajes que transmitían sus medios de comunicación. Las investigaciones nos conducen a creer que los otros tres elementos - personalidad, situación e influencia de grupo- probablemente determinan el uso que se haga del mensaje.


 
 
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